HawaExpo 2026: Đồ gỗ Việt chuyển mình từ B2B sang B2C

Từ gia công xuất khẩu đến khát vọng xây dựng thương hiệu

Trong khuôn khổ HawaExpo 2026, đã diễn ra hội thảo “Đồ gỗ nội thất Việt Nam: Chiến lược xuất khẩu để giành chiến thắng trong bối cảnh mới”.

Phát biểu khai mạc, ông Phùng Quốc Mẫn - Chủ tịch HAWA nhấn mạnh: “Ngành gỗ Việt Nam chưa bao giờ có vị thế quốc tế như hiện nay, song cũng chưa từng đối diện nhiều biến động lớn đến vậy. Nếu năm 2000, kim ngạch xuất khẩu gỗ và sản phẩm gỗ chỉ đạt khoảng 200 triệu USD, thì đến năm 2025 đã tăng lên khoảng 17,3 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất thế giới. Con số này không chỉ phản ánh sự mở rộng về quy mô, mà còn cho thấy năng lực sản xuất, khả năng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế và sự tham gia sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu của doanh nghiệp Việt”.

Tuy nhiên, theo lãnh đạo HAWA, thành tựu đó mới là nền tảng. Ngành gỗ đang bước vào giai đoạn chuyển đổi mang tính bản lề, khi các tiêu chuẩn xanh ngày càng khắt khe, chuỗi cung ứng tái cấu trúc sau đại dịch và xung đột địa chính trị, còn mô hình thương mại toàn cầu chuyển dịch mạnh từ B2B sang B2C.

Trong hơn hai thập niên, phần lớn doanh nghiệp gỗ Việt Nam phát triển dựa trên mô hình B2B – sản xuất theo đơn đặt hàng cho các thương hiệu quốc tế. Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng năng lực sản xuất lớn, tối ưu chi phí và duy trì dòng đơn hàng ổn định. Tuy nhiên, giá trị gia tăng chủ yếu vẫn nằm ở khâu thiết kế, thương hiệu và phân phối – những mắt xích mà doanh nghiệp Việt ít nắm giữ.

Để nâng cao giá trị và chủ động hơn trước biến động thị trường, việc từng bước mở rộng sang mô hình B2C – tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng – được xem là hướng đi chiến lược. Trong kỷ nguyên số, một doanh nghiệp nội thất tại Việt Nam không chỉ phụ thuộc vào nhà nhập khẩu truyền thống, mà có thể tiếp cận trực tiếp hàng triệu khách hàng toàn cầu thông qua các nền tảng thương mại điện tử.

Ông Mẫn cho biết, sự tham gia của Amazon Global Selling Việt Nam tại hội thảo là minh chứng cho xu thế hợp tác mới, khi các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới trở thành kênh xuất khẩu quan trọng song song với kênh truyền thống.

Theo kế hoạch, năm 2026 HAWA sẽ tập trung vào 3 nhóm hoạt động trọng tâm:

Thứ nhất, tiếp tục xây dựng các nền tảng kết nối thị trường cho doanh nghiệp, trong đó HawaExpo được xác định là sự kiện xúc tiến thương mại quốc tế trọng điểm của ngành. Không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm, HawaExpo được định vị như điểm gặp gỡ trực tiếp giữa năng lực sản xuất của Việt Nam với nhu cầu và thị hiếu của thị trường toàn cầu.

Thứ hai, hỗ trợ doanh nghiệp chuyển đổi mô hình kinh doanh, từng bước mở rộng từ B2B sang B2C. Điều này không chỉ đòi hỏi thay đổi về kênh bán hàng, mà còn là chuyển đổi tư duy vận hành, quản trị thương hiệu, quản lý dữ liệu và chăm sóc khách hàng.

Thứ ba, xây dựng hệ sinh thái ngành gỗ mạnh hơn tại TP. Hồ Chí Minh, hướng tới mục tiêu hình thành trung tâm sản xuất, thiết kế và thương mại nội thất của khu vực Đông Nam Á. Trong bối cảnh cạnh tranh khu vực ngày càng gay gắt, việc hình thành cụm liên kết sản xuất – thiết kế – logistics – thương mại được xem là điều kiện tiên quyết để gia tăng lợi thế.

Theo lãnh đạo HAWA, trong giai đoạn tới, doanh nghiệp ngành gỗ sẽ không chỉ cạnh tranh bằng năng lực sản xuất, mà còn bằng thiết kế, thương hiệu, công nghệ và khả năng tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng toàn cầu. Tương lai của ngành không đơn thuần là xuất khẩu nhiều hơn, mà là để thế giới nhận diện rõ giá trị và bản sắc của nội thất Việt Nam.

Thị trường Mỹ và cơ hội từ thương mại điện tử

Dữ liệu từ Amazon cho thấy Mỹ hiện là thị trường nội thất lớn nhất thế giới, với sức mua đạt 253,8 tỷ USD năm 2023, trong đó thương mại điện tử đóng góp 29,4%. Tỷ trọng này tiếp tục gia tăng, tạo dư địa lớn cho các doanh nghiệp xuất khẩu qua kênh trực tuyến.

Ông Trần Xuân Thủy – Giám đốc khu vực miền Nam của Amazon Global Selling Việt Nam – cho biết năm 2026, Amazon tập trung vào 3 định hướng chiến lược tại Việt Nam.

Trước hết, thúc đẩy Việt Nam trở thành trung tâm xuất khẩu thương mại điện tử của khu vực Đông Nam Á. Riêng với ngành nội thất, Amazon chú trọng xây dựng, đào tạo và phát triển đội ngũ nhân sự đạt chuẩn quốc tế, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Việt nâng cao năng lực vận hành trên nền tảng số.

Thứ hai, nâng tầm thương hiệu “Made in Vietnam” thông qua hệ sinh thái hỗ trợ toàn diện, từ xây dựng thương hiệu, chia sẻ dữ liệu thị trường đến cập nhật xu hướng tiêu dùng toàn cầu. Mục tiêu không chỉ là tăng doanh số, mà còn là giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm, thiết kế và định vị phân khúc.

Thứ ba, đẩy mạnh ứng dụng AI trong hoạt động xuất khẩu. Với lợi thế là tập đoàn công nghệ hàng đầu, Amazon cung cấp nhiều công cụ hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu vận hành, từ quản lý tồn kho, quảng cáo, phân tích dữ liệu đến dự báo nhu cầu.

Đáng chú ý, cuối năm 2025, Amazon đã quyết định mở dịch vụ Amazon Global Logistics tại Việt Nam – quốc gia thứ hai sau Trung Quốc được triển khai dịch vụ này. Theo ông Thủy, động thái này giúp doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực nội thất – ngành có chi phí vận chuyển cao và yêu cầu logistics phức tạp – tối ưu quy trình, giảm chi phí và rút ngắn thời gian giao hàng.

Bài học chuyển đổi từ thực tiễn doanh nghiệp

Chia sẻ kinh nghiệm thực tế, ông Huỳnh Lê Đại Thắng – Giám đốc Công ty TNHH đồ gỗ Nghĩa Sơn – cho biết động lực chuyển đổi từ B2B sang B2C đến từ khủng hoảng hậu COVID-19. Giai đoạn 2022–2023, nhiều khách hàng B2B truyền thống gặp khó khăn, đơn hàng đến trễ và thiếu ổn định, buộc doanh nghiệp phải tìm hướng đi mới.

Từ đó, công ty đẩy mạnh thương mại điện tử và phát triển thương hiệu Victoria Relax tại thị trường Mỹ thông qua các nền tảng như Amazon, Wayfair, Walmart và Direct Website.

Theo ông Thắng, giai đoạn đầu doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm và định hướng rõ ràng, dẫn đến những bài học đắt giá về chi phí, quản trị tồn kho và chiến lược giá. Bài học quan trọng nhất là không thể dùng tư duy B2B để áp dụng trực tiếp cho thương mại điện tử B2C.

Sau quá trình điều chỉnh, đến năm 2025, doanh nghiệp đã đạt giải nhà bán hàng xuất sắc và xây dựng được đội ngũ vận hành nội bộ hiệu quả.

Ông Thắng cho rằng để “sinh tồn” tại thị trường Mỹ theo mô hình B2C, doanh nghiệp cần 6 trụ cột: pháp lý, nhân sự, tài chính, sản phẩm, công nghệ và kho bãi. Hành trình từ nhà máy B2B truyền thống vươn ra toàn cầu đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng về vốn, tuân thủ pháp luật và đầu tư công nghệ, nhưng cơ hội là rất lớn nếu đi đúng hướng.

Dư địa lớn ở phân khúc “sang trọng bình dân”

Theo bà Phạm Thị Trang Đài, quản lý tài khoản cấp cao thuộc Amazon Global Selling Việt Nam, thương mại điện tử xuyên biên giới đang tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm, mở ra dư địa đáng kể cho ngành nội thất gỗ Việt Nam.

Trên Amazon, danh mục nhà cửa – nhà bếp nằm trong top 5 nhóm sản phẩm bán chạy nhất từ Việt Nam. Đây là tín hiệu cho thấy sản phẩm gỗ Việt đã có chỗ đứng nhất định trong mắt người tiêu dùng quốc tế.

Đáng chú ý, doanh nghiệp Việt có lợi thế rõ rệt ở phân khúc “sang trọng bình dân” – những sản phẩm không rẻ nhất thị trường nhưng vẫn có mức giá cạnh tranh, đi kèm thiết kế và chất lượng ổn định. Các mặt hàng như kệ đầu giường, tủ quần áo, đồ nội thất phòng khách ghi nhận doanh số từ vài triệu đến hàng trăm triệu USD mỗi tháng trên nền tảng thương mại điện tử.

Với năng lực sản xuất sẵn có, nếu được đầu tư thêm về thiết kế, thương hiệu và dữ liệu thị trường, doanh nghiệp gỗ Việt hoàn toàn có thể mở rộng thị phần trong phân khúc này.

Từ câu chuyện tại HawaExpo 2026 có thể thấy, ngành gỗ Việt Nam đang đứng trước một bước ngoặt chiến lược. Khi dư địa tăng trưởng theo chiều rộng dần thu hẹp và các tiêu chuẩn toàn cầu ngày càng cao, chuyển đổi sang mô hình B2C, xây dựng thương hiệu và ứng dụng công nghệ không còn là lựa chọn, mà là yêu cầu tất yếu.

Vấn đề không chỉ là bán được nhiều hàng hơn, mà là làm sao để giá trị nội thất Việt Nam được nhận diện rõ ràng và bền vững trên bản đồ tiêu dùng toàn cầu.