Cá tra Việt Nam định vị thương hiệu tại thị trường Nhật Bản

Từ sản phẩm thay thế đến nguyên liệu được chấp nhận

Cá tra Việt Nam xuất hiện trong thực đơn của các chuỗi nhà hàng sushi tại Nhật Bản không chỉ là bước tiến về thị trường, mà còn phản ánh sự thay đổi quan trọng trong cách nhìn nhận của người tiêu dùng. Từ một loại cá thịt trắng được lựa chọn nhờ giá thành cạnh tranh, cá tra đang từng bước được định vị là nguyên liệu ổn định, an toàn và phù hợp với những tiêu chuẩn ẩm thực khắt khe của Nhật Bản.

Theo Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP), Nhật Bản là một trong những thị trường khó tính nhất thế giới đối với thủy sản nhập khẩu, không chỉ bởi các tiêu chuẩn chất lượng mà còn bởi văn hóa tiêu dùng đặc thù.

Trong bối cảnh đó, việc cá tra Việt Nam được đưa vào thực đơn của các chuỗi sushi lớn, tiêu biểu như Kura Sushi với hàng trăm nhà hàng trên toàn quốc, mang ý nghĩa vượt ra ngoài yếu tố thương mại. Đây được xem là dấu hiệu cho thấy cá tra đã vượt qua rào cản lớn nhất tại thị trường Nhật Bản: sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với một loài cá nuôi nước ngọt trong không gian ẩm thực vốn ưu tiên hải sản biển và cá đánh bắt tự nhiên.

Trong nhiều năm, cá tra tại Nhật Bản chủ yếu được nhìn nhận là lựa chọn thay thế nhờ giá rẻ. Tuy nhiên, cùng với sự cải thiện về chất lượng sản phẩm, quy trình chế biến và khả năng đáp ứng tiêu chuẩn cao, cách nhìn này đang dần thay đổi.

Cá tra với đặc tính thịt trắng, ít xương, vị nhẹ và trung tính cho thấy khả năng thích nghi tốt với khẩu vị Nhật Bản. Khi được xử lý đúng kỹ thuật, sản phẩm có thể kết hợp hài hòa với các gia vị đặc trưng như wasabi, nước tương và được sử dụng trong nhiều món ăn, bao gồm cả sushi.

Sự thay đổi này phản ánh quá trình chuyển dịch quan trọng trong định vị sản phẩm: từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng, độ ổn định và mức độ phù hợp với văn hóa ẩm thực địa phương.

Chuẩn hóa chất lượng để xây dựng thương hiệu

VASEP cho biết, để thâm nhập sâu hơn vào thị trường Nhật Bản, đặc biệt là các phân khúc cao cấp như chuỗi nhà hàng sushi, doanh nghiệp cá tra Việt Nam buộc phải đáp ứng những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về cảm quan và an toàn thực phẩm.

Quy trình nuôi và chế biến hiện được kiểm soát chặt chẽ nhằm loại bỏ mùi bùn, mùi tanh – những yếu tố từng là rào cản lớn đối với cá nước ngọt. Đồng thời, các chỉ tiêu vi sinh được duy trì ở mức rất thấp để bảo đảm an toàn khi sử dụng trong các món ăn yêu cầu cao về độ tươi và vệ sinh.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tuân thủ chặt chẽ các yêu cầu về truy xuất nguồn gốc, chuỗi lạnh, kiểm soát dư lượng kháng sinh và tiêu chuẩn chế biến. Chính quá trình chuẩn hóa này đang tạo nền tảng để nâng cao uy tín và hình ảnh của cá tra Việt Nam tại Nhật Bản.

Thực tế cho thấy, việc được chấp nhận tại Nhật Bản không chỉ mang lại cơ hội gia tăng kim ngạch xuất khẩu, mà còn giúp nâng tầm thương hiệu cá tra trên các thị trường khác. Nhật Bản từ lâu được xem là “thị trường kiểm chứng” đối với nhiều mặt hàng thủy sản. Khi một sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn tại đây, khả năng mở rộng sang các thị trường cao cấp khác cũng sẽ thuận lợi hơn.

Dù chưa phải là thị trường lớn về quy mô, Nhật Bản đang ghi nhận những tín hiệu tích cực đối với cá tra Việt Nam, đặc biệt ở phân khúc sản phẩm chế biến sâu.

Theo số liệu thống kê từ Hải quan Việt Nam, năm 2025, xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang Nhật Bản đạt 1,7 tỷ USD, trong đó mặt hàng cá tra đạt 46 triệu USD, tăng 15% so với năm 2024. Riêng hai tháng đầu năm 2026, kim ngạch xuất khẩu đạt 8 triệu USD, tăng 43% so với cùng kỳ năm trước.

Đáng chú ý, tăng trưởng không chỉ đến từ sản phẩm phi lê đông lạnh truyền thống mà còn từ các dòng sản phẩm giá trị gia tăng, phù hợp với hệ thống bán lẻ và dịch vụ ăn uống hiện đại tại Nhật Bản.

Xu hướng này cho thấy người tiêu dùng Nhật đang dần cởi mở hơn với cá tra, nhất là các sản phẩm được chế biến theo hướng tiện lợi, phù hợp với nhịp sống đô thị và thói quen tiêu dùng mới.

Tuy nhiên, dư địa phát triển vẫn còn lớn. Hiện cá tra mới chiếm tỷ trọng khiêm tốn trong tổng tiêu thụ thủy sản tại Nhật Bản. Điều đó đồng nghĩa với việc cơ hội mở rộng thị phần vẫn còn nếu doanh nghiệp tiếp tục đầu tư đúng hướng.

Không thể tiếp tục cạnh tranh bằng giá

Từ thực tiễn tại Nhật Bản, có thể thấy doanh nghiệp Việt Nam không thể tiếp tục dựa vào lợi thế giá rẻ để mở rộng thị phần cá tra. Thay vào đó, chiến lược cạnh tranh cần chuyển mạnh sang chất lượng, độ ổn định và khả năng đáp ứng yêu cầu riêng của từng thị trường.

Trước hết, doanh nghiệp cần tiếp tục nâng cấp quy trình sản xuất theo các tiêu chuẩn khắt khe của Nhật Bản, đặc biệt về vi sinh, an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc và bảo quản lạnh.

Song song với đó, cần đẩy mạnh phát triển các sản phẩm phù hợp với khẩu vị và xu hướng tiêu dùng tại Nhật như phi lê cao cấp, sản phẩm tiện lợi, chế biến sẵn hoặc dòng hàng dành riêng cho sushi, bento và kênh dịch vụ ăn uống.

Việc tăng tỷ trọng sản phẩm giá trị gia tăng cũng là hướng đi cần thiết để cải thiện biên lợi nhuận và giảm phụ thuộc vào cạnh tranh giá. Đồng thời, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu dựa trên chất lượng và sự tin cậy, mở rộng các chứng nhận quốc tế, hoàn thiện chuỗi cung ứng minh bạch và linh hoạt hơn.

Dù không phải là thị trường lớn về kim ngạch, Nhật Bản có thể đóng vai trò là thị trường định vị quan trọng đối với cá tra Việt Nam. Việc sản phẩm được chấp nhận tại một thị trường có tiêu chuẩn cao sẽ góp phần nâng cao uy tín của toàn ngành trên phạm vi toàn cầu.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và yêu cầu thị trường liên tục gia tăng, câu chuyện cá tra Việt Nam tại Nhật Bản không chỉ là thành công của một mặt hàng, mà còn là gợi ý chiến lược cho quá trình nâng cấp giá trị của ngành thủy sản Việt Nam trong thời gian tới.