CEO Hương Quê Foods: “Làm đồ ăn phải ăn mới bán, cái giá của sự giả trong ngành thực phẩm luôn rất đắt”

Hương Quê Foods làm sản phẩm không chỉ để bán, mà để ăn, để sống khỏe, sống hạnh phúc – ông Nguyễn Lê Quốc Tuấn, CEO Hương Quê Foods chia sẻ.

Phóng viên: Nhìn lại những trải nghiệm trong công việc và cuộc sống, ông thấy mình học được những bài học quý giá gì?

CEO Hương Quê Foods: Tôi là dân bán lẻ, từng đi huấn luyện cho đội ngũ bán hàng của Thế Giới Di Động tại 63 (cũ) tỉnh thành. Với câu nói được lan tỏa rất mạnh: “Mình bán được thì người khác mới bán được”, cái tên “TPK” - viết tắt của “Tuấn Phụ Kiện” cũng từ đó mà ra, rồi gắn liền với cuộc đời của tôi luôn.

Rẽ sang ngành thực phẩm, tôi điều hành công ty cho người dì - chuyên sản xuất mắm, nghịch lý của tôi là người ăn chay trường lại đi bán đồ mặn, nhột lắm. Sau đó, tôi thẳng thắn với nhân viên: Anh ăn chay, mà truyền thông nói tại sao ăn chay mà bán đồ mặn? Anh nhột lắm, giờ có cách nào để mọi người thoải mái cùng anh ăn chay không? Khi đó, mọi người đồng hành cùng tôi ăn chay mỗi tháng hai ngày mùng 1 và 15.

Năm 2024, tôi rời công ty của dì và khởi nghiệp với Hương Quê Foods – công ty thuần chay. Khi sang môi trường mới, may mắn là tôi có các bạn đồng hành gần giống như mình. Có một số các bạn ăn chay trường, một số thì ăn chay 10 ngày/ tháng.

Làm thực phẩm, bài học lớn nhất với tôi là: Không ăn, đừng bán, làm đồ ăn phải ăn mới bán, làm đồ ăn mà không ăn chỉ làm để kiếm lời thôi. Chỉ khi mình ăn, mình mới biết sản phẩm đó tốt cho sức khỏe ra sao. Tôi luôn nhấn mạnh với nhân viên mình: Làm thực phẩm là làm cho chính mình ăn. Khi nhân viên hiểu được điều đó, thái độ sản xuất sẽ thay đổi. Khi đã tin vào giá trị mình làm ra, việc bán hàng trở thành một sứ mệnh. Trên TikTok, tôi luôn có những clip ăn chay hàng ngày, không phải để quảng cáo, mà để lan tỏa thực phẩm này không chỉ để bán, mà để ăn, để sống khỏe, sống hạnh phúc.

Hương Quê Foods “sống” theo 5 giá trị cốt lõi: chân thành, ăn chay, giúp đỡ, ngăn nắp và làm việc thiện mỗi ngày. Và đó chính là “sếp” của chúng tôi. Tôi không có khát vọng giàu có như người khác. Ước mơ của tôi không nằm ở tiền, mà là giúp người khác ăn khỏe mạnh, sống hạnh phúc. Làm đồ chay mà chỉ là chạy theo lợi nhuận, sớm muộn gì mình cũng trở thành một phiên bản giả đi cạnh tranh với thị trường, mà cái giá của sự giả trong ngành thực phẩm luôn rất đắt.

Phóng viên: Là người bán hàng giỏi, làm thương hiệu hiệu quả. Khi chia sẻ câu chuyện của mình, ông có nhận về những phản hồi tiêu cực không?

CEO Hương Quê Foods: Nhiều chứ, câu tôi nghe nhiều nhất là: ông này tu giả, lấy chuyện tu để bán hàng. Tôi chưa bao giờ nhận mình là thầy tu, tôi là doanh nhân tu tại gia. Tôi tin một điều, mình sống ngay, làm thật thì Trời – Phật – Chúa sẽ giúp mình.

Bạn phải hiểu là, ở đời này người nói hay, sẽ có người nói hay hơn, người nói khéo, sẽ có người nói khéo hơn, người nói thật, không cần giải thích.

Khi tôi nói: Ăn ngon trả tiền, không ngon trả hàng thì rất nhiều người quay lại trả hàng. Nhân viên tôi sợ luôn. Tôi hỏi các bạn: Người trả hàng có phải do sản phẩm của mình không ngon? Nhân viên nói không, phần lớn là khách dùng thử hoặc đối thủ. Tôi trấn an các bạn, chừng nào đồ ăn mình không ngon mới đáng sợ, đồ không ngon mình cố bán, người ta trả hàng là đúng. Và thực tế, trong 98.000 đánh giá tiêu cực, có 47.000 người đã quay lại mua. Mỗi tháng có 25.000 khách cũ quay lại.

Tôi cho rằng, làm đồ chay là ba phần năng lực, bảy phần tâm linh. Thực phẩm không giống như món đồ khác, phước hay họa đi từ miệng mà vào. Tôi luôn nói với nhân viên mình, chai mắm chay chỉ 50.000 đồng, nếu khách lừa mình, hãy coi như hôm nay mình làm từ thiện.

Phóng viên: Ông nghĩ sao về nhận định con đường thuần chay không dễ đi, nhất là ở thị trường Việt Nam?

CEO Hương Quê Foods: Đúng. Ở Việt Nam chỉ có 1% người ăn chay trường thôi. Nhưng tôi tin là, nếu nhìn xa thì một ngày nào đó đồ chay sẽ được một vị trí ưu tiên trong chuỗi các cửa hàng thực phẩm. Không ngại chia sẻ với bạn, tôi từng bị chính Bách Hóa Xanh mỉa mai rằng: Bán đồ chay sao mà sống? Làm mặn đi. Sự thật là, phần lớn các sản phẩm chay trên thị trường đều do công ty mặn sản xuất. Chỉ có Hương Quê là làm chay từ gốc đến ngọn, từ vận hành, sản phẩm, nguyên liệu đến văn hóa nội bộ. Chúng tôi nuôi sống 150 nhân sự, đó là một dạng “phước” mà chúng tôi phải gìn giữ.

Tôi không bán cho người ăn chay. Tôi bán cho người ăn mặn để gieo duyên, để họ từng bước thay đổi quan niệm về thực phẩm chay. Ví dụ, tôi không kỳ vọng người ta ăn nước mắm chay với rau, mà tôi khuyến khích họ kho thịt với nước mắm chay, để họ thấy đồ chay vẫn ngon, vẫn tiện và không xa lạ. Tôi hay nói vui với các đối tác là anh sẽ không kiếm được một công ty sản xuất đồ chay nào có đầy đủ tiêu chuẩn như em đâu, nào là HACCP, ISO, Halal, FDA,…

Ba dạy tôi là: Mưu sự tại nhân, thành sự tại thiên. Tiểu phú do cần, đại phú do trời. Tôi tin nếu sống tử tế, làm thật, đồ chay rồi sẽ có vị trí xứng đáng trong chuỗi thực phẩm của người Việt và thế giới.

Phóng viên: Khi khởi nghiệp với thực phẩm chay, ông có nghĩ đến thị trường mình muốn phục vụ không?

CEO Hương Quê Foods: Có chứ. Tôi thấy mình may mắn, vì khi bắt đầu, tôi đã có sẵn thị trường rồi. Như đã nói, trước đây, tôi điều hành công ty của dì – công ty đồ mặn chuyên xuất khẩu sang Mỹ, Úc, nên mọi người biết đến tôi, và đây cũng là cơ duyên giúp việc bán đồ chay của tôi thuận lợi hơn. Tôi ăn chay trường, bán thực phẩm sạch, nhiều người mua sản phẩm Hương Quê là vì họ tin vào con người tôi hơn là vì sản phẩm.

Chúng tôi không tập trung vào giá, mà vào trải nghiệm ăn ngon và sống khỏe. Tôi không cạnh tranh giá rẻ, không chạy theo thị trường, tôi cũng không coi ai là đối thủ. Ai muốn học cách làm đồ chay, tôi chỉ hết. Tôi không giấu bất kỳ bí kíp nào từ công thức, nguyên liệu đến cách làm thương hiệu.

Thị trường đồ chay ở Việt Nam mình nó nhỏ lắm, trong siêu thị, bạn có thấy gian hàng nào dành riêng cho đồ chay không? Không gian riêng cho người ăn chay gần như chưa tồn tại. Vậy mình có bí kíp mình giấu làm gì? Phải chia sẻ để càng nhiều người cùng làm, cho thế giới cùng làm, như vậy thì đồ chay sẽ không còn là ngách nữa, mà trở thành max thực sự. Khi đó dù cạnh tranh khốc liệt, tôi vẫn không ngại. Anh Nguyễn Đức Tài (Chủ tịch Thế Giới Di Động) từng nói với tôi rằng: không ai có thể hơn thầy được, mình đã dạy ai cái gì rồi, chắc chắn ông Trời sẽ cho mình hơn người đó.

Phóng viên: Doanh nghiệp chọn đi khác biệt, ngược với xu hướng thị trường, thường phải trả giá đắt. Hương Quê Foods thì sao?

CEO Hương Quê Foods: Không phải đắt, mà rất đắt. Hai năm đầu tiên, tôi bỏ tiền túi để nuôi công ty. Hương Quê Foods chính thức thành lập tháng 6/2024. Năm đầu tiên, doanh thu chỉ tầm 7 tỷ/ tháng, trong đó online khoảng 3 tỷ, xuất khẩu 4 tỷ, nhưng chi phí vận hành, nhà máy, nhân sự thì không hề nhỏ. Tháng nào cũng phải bù lỗ.

Khi bạn chấp nhận đi khác biệt nỗ lực nó lớn hơn so với số tiền bạn thu lại. Tôi từng hỏi bản thân: Tại sao mình phải nuôi công ty này? Mình bỏ tiền, bỏ công, mệt hơn cả đi làm thuê. Nhưng tôi quay về với sứ mệnh của mình, tôi không đi kinh doanh một cái “cây” đã lớn, tôi chọn gieo một hạt giống. Chỉ khi bạn trồng cây từ hạt, bạn biết nó là giống gì, bạn chăm nó mỗi ngày, bạn hiểu sự phát triển của nó. Sau này khi nó thành cây lớn, bạn sẽ tự hào.

Đến giờ, tôi vẫn bán được hàng, công ty vẫn sống bằng giá trị thật, và chúng tôi đã bắt đầu thấy những khoản lời sau chuỗi ngày lỗ. Bạn sẽ ngạc nhiên khi nghe tôi nói: Đối tác không rời tôi được đúng không? Vì sao ư? Vì họ sẽ không dễ tìm ra người làm đồ chay đúng nghĩa là đồ chay như tôi. Tôi từng cho họ ăn thử chả chay Đài Loan, sau đó đem đi xét nghiệm thì phát hiện trong đó có thịt, thịt gà. Vì chả chay không có thịt động vật chả sẽ không ngon. Nhưng ở Hương Quê, chay là thật chay, không thỏa hiệp, không lách tiêu chuẩn, nên tôi rất tự hào nói rằng: Ai đã từng ăn đồ chay của Hương Quê, sẽ không bỏ tôi được.

Phóng viên: Có câu nói, làm kinh doanh, phải “tùy duyên” để linh hoạt với thị trường. Ông nghĩ sao về điều này?

CEO Hương Quê Foods: Với tôi là tùy duyên chứ không tùy tiện. Tôi ví dụ, khi chúng tôi phát triển sản phẩm sốt rim, công thức gốc có tỏi, ăn rất ngon. Nhưng tôi tu theo Tịnh Độ, không ăn tỏi. Nếu chính mình không ăn mà lại bán thì không gọi là nói thật nữa. Cuối cùng, tôi quyết định phải làm bằng được sốt rim không tỏi mà vẫn ngon. Trong khi nhân viên nói tùy duyên đi anh, không tỏi sốt dở thì sao? Nhưng tôi kiên định, và chúng tôi đã làm được.

Ngược lại, có món tôi buộc phải từ bỏ, đó là bánh tráng trộn. Món này bán chay rất chạy, nhưng bắt buộc phải có tỏi mới ra đúng vị, mới ngon. Tôi thử nhiều cách vẫn không được, nên chọn buông bỏ. Sau này, tôi chuyển công thức cho bạn tôi làm, còn Hương Quê thì chuyển qua phát triển cơm cháy.

Nói tôi đi “ngược sóng” cũng được. Tôi không cần thiết phải vào các chuỗi phân phối như Bách Hóa Xanh, BigC hay CoopMart… Một ngày nào đó, nếu các chuỗi thực sự tôn trọng thực phẩm chay mời tôi vô, tôi sẽ vô. Còn nếu chỉ coi đồ chay như đồ mặn, tôi phải đi xin vào kệ để rồi bị ép giá, cắt chiết khấu, đổi chất lượng,… tôi không bao giờ vô chuỗi. Kiếm tiền có nhiều cách, tôi không muốn nhân danh bán đồ chay để kiếm tiền.

Phóng viên: Trong kinh doanh, người ta thường nói “muốn đi xa phải có quan hệ”. Còn ông, chọn cách đi một mình, liệu có khả thi?

CEO Hương Quê Foods: Tôi chọn đi cùng giá trị thì đúng hơn. Tôi không phụ thuộc ai, cũng không chống đối ai. Tôi chỉ đến khi người ta thật sự coi trọng đồ chay, coi trọng những gì chúng tôi đang làm. Cho bạn xem, sản phẩm chay này ngoài thị trường bán 18.000 đồng, thương hiện lớn nha, trong khi đồ của Hương Quê là 50.000 đồng. Tôi không cạnh tranh về giá được. Nhưng bạn hỏi, tôi có làm được giá đó không? Dư sức. Nhưng nếu làm vậy, tôi không dám ăn, mà bán đồ ăn mà không dám ăn thì đừng bán.

Hiện, chúng tôi có 2 kênh phát triển. Một là, tự thân bán online, xuất khẩu. Hai là, khi đủ vững, tôi sẽ triển khai mô hình nhượng quyền đồ chay cho 34 tỉnh thành.

Phóng viên: Kinh doanh mà không đặt nặng lợi nhuận, doanh số liệu có mâu thuẫn với việc vận hành một doanh nghiệp?

CEO Hương Quê Foods: Không đặt nặng không có nghĩa là không quan tâm. Tôi vẫn có mục tiêu doanh thu, vẫn có thưởng nhưng không gây áp lực. Mỗi tháng, tôi chỉ cần nhân viên báo cáo hai chỉ số: bao nhiêu khách quay lại và doanh số so với tháng trước tăng bao nhiêu %. Tôi không cần nhân viên phải gồng mình bán 20 triệu, 30 triệu mỗi ngày. Tôi không mơ công ty phải 10 tỷ hay 20 tỷ, tôi mơ có một công ty mà khách hàng quay lại vì tin, vì hiểu và vì ăn thấy khỏe mạnh.

Phóng viên: Hiện tại, Hương Quê đang hoạt động với quy mô như thế nào, thưa ông?

CEO Hương Quê Foods: Về quy mô, nếu so với các doanh nghiệp thực phẩm thông thường, Hương Quê là công ty vừa phải. Nhưng nếu chỉ tính mảng sản xuất thuần chay, thì có thể gọi là lớn. Chúng tôi có gần 48 sản phẩm xuất khẩu, hơn 24 sản phẩm đồ khô và 16 sản phẩm đông lạnh trên các sàn TMĐT, và R&D là hơn 400 món được chia thành 4 nhóm: Gia vị, món ăn chính, món ăn vặt và nhóm đông lạnh.

Hương Quê đã xuất khẩu sang Mỹ, Úc, tiếp theo sẽ là Canada, Đức và Nhật. Úc là thị trường lớn nhất. Phản hồi từ thị trường Mỹ khiến tôi rất tâm đắc: Sao đồ chay lại giống đồ mặn đến vậy?. Chúng tôi có lợi thế là sản xuất tại Việt Nam bằng nguyên liệu Việt Nam, nên làm được C/O (Certificate of Origin – Giấy chứng nhận xuất xứ), đây là điều không phải công ty chay nào cũng làm được. Đó là lý do vì sao tôi tin đồ chay Việt hoàn toàn có thể “go global”.

Phóng viên: Theo ông khó nhất khi làm thực phẩm chay là gì?

CEO Hương Quê Foods: Đó là đầu ra. Sản phẩm chay khác các đồ khác, làm ra không bán được là bỏ. Không tái chế được. Ở Hương Quê, tôi kiểm soát sản lượng rất chặt. Mỗi tháng chỉ sản xuất tăng thêm đúng tỷ lệ theo sức mua tháng trước, không chạy theo ảo vọng tăng trưởng. Chừng nào có thêm chuỗi, có thêm đầu ra, mới tăng sản lượng.

Cái khó nhất khi làm thực phẩm chay là đi thuyết phục 98% người ăn mặn thử một sản phẩm thuần chay mà vẫn ngon, tôi muốn chạm được vào số đông những người chưa nghĩ đến chay nhưng sẵn sàng thử trải nghiệm. Mình cứ đi từng bước tích tiểu thành đại thôi!

Cảm ơn ông vì những chia sẻ rất thú vị này!